L’inbound marketing a le vent en poupe. La clé d’un marketing numérique plus efficace consiste à faire venir le client à soi par l’utilisation d’un contenu ciblé alors que, à l’inverse, les techniques de marketing sortant consistent à aller là où l’on peut le trouver.
Par conséquent, on oppose souvent l’inbound marketing à l’outbound marketing. Mais que se passerait-il si l’inbound marketing et l’outbound marketing étaient complémentaires ?
1- Inbound marketing vs Outbound marketing : le grand match
Commençons, si vous le voulez bien, par un scénario particulier. Vous aspirez à devenir directeur du marketing. Lors de l’entretien, le recruteur vous regarde dans les yeux et vous pose cette question : « Quel type de responsable marketing êtes-vous ? ».
Pas entièrement satisfait de votre réponse initiale, il approfondit la question : « Oui, mais êtes-vous plutôt inbound ou outbound ? ». Vous vous retrouvez à devoir choisir dans quel camp vous vous situez. S’il s’agissait de choisir entre Manchester United et Liverpool FC, vous sauriez quoi dire. Mais l’inbound marketing est une stratégie marketing qui vise à faire venir le client à vous en utilisant diverses tactiques et moyens, le contenu étant la colonne vertébrale.
L’outbound marketing est une stratégie de marketing plus « traditionnelle » qui vise à rechercher le client et qui peut être considérée comme une méthode plus intrusive.
2- L’inbound marketing pour attirer, l’outbound marketing pour conclure l’affaire
Vous vous souvenez d’être à l’école ? Dans la cour de récréation, vous repérez de loin un garçon (ou une fille) qui vous plaît (votre client cible). Vous êtes timide et vous n’osez pas lui parler. Alors :
Vous lui envoyez un petit mot d’amour (marketing direct par courrier). Elle vous ignore complètement.
Vous leur envoyez alors un courriel (marketing par courriel). Même résultat.
Encouragé par vos amis, vous vous retrouvez face à cette personne et, de la manière la plus maladroite qui soit, vous lui demandez : « Est-ce que tu aimerais sortir avec moi ? » (cold call). Vous vous écrasez et brûlez.
Vous avez utilisé trois techniques de prospection sans succès. Alors pourquoi avez-vous échoué ? Vous avez tenté de conclure l’affaire directement sans essayer d’abord d’entamer une conversation et d’établir une relation. Si vous aviez commencé par une conversation (création de contenu) sur des sujets qui comptent vraiment pour votre cible (optimisation du référencement), avec deux techniques inbound, vous auriez considérablement augmenté vos chances de sceller l’affaire (taux de conversion) et de forger une relation de confiance.
3- L’inbound marketing pour évoluer vers l’outbound marketing
L’inbound marketing vous permet d’entamer une conversation avec vos clients cibles de manière non intrusive. Vous définissez vos personas et élaborez une stratégie de contenu qui les attire sur votre site web. En combinant tactiquement le blogging, le SEO et les médias sociaux, vous pouvez maximiser le trafic vers votre site.
Toutefois, générer du trafic supplémentaire n’est pas un but en soi et ne garantit pas un retour sur investissement. Votre objectif est de convertir ces nouveaux visiteurs en clients potentiels de votre produit ou service.
Pour cela, vous mettez des appels à l’action dans vos blogs, vous redirigez les visiteurs vers vos pages de destination et vous les incitez à saisir leurs informations dans un formulaire afin d’aller plus loin. Jusqu’à présent, vous ne vous êtes appuyé que sur les techniques d’inbound marketing.
Mais regardons un peu plus loin. Une fois que votre visiteur a envoyé ses informations, l’étape suivante consiste à lui envoyer un e-mail ciblé contenant des actions marketing. Vous venez de faire un saut dans le camp de l’outbound marketing !
4- L’inbound marketing et l’outbound marketing se nourrissent mutuellement
Dans le paragraphe précédent, nous avons vu que l’inbound marketing concerne les toutes premières étapes de l’entonnoir de conversion, avant de laisser place aux méthodes outbound, à condition qu’un achat soit sur le point d’être conclu.
En fait, il peut être temps de passer un appel commercial après un contact par e-mail si cela prouve que le lead généré par la méthode inbound est suffisamment mûr.
A l’inverse, si le lead n’a pas atteint sa maturité, son traitement impliquera une longue phase de lead-nurturing dont la durée sera variable. Durant cette phase, le lead sera régulièrement alimenté en contenu ciblé, dont l’objectif est de le faire progresser dans l’entonnoir de conversion.
En pratique, c’est par email (outbound) que ce contenu ciblé (inbound) lui sera proposé, via un outil d’automatisation du marketing, par exemple. Dans le cadre du lead nurturing, il s’agit donc clairement d’une technique outbound qui alimente un retour momentané à des éléments d’inbound marketing.
